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基于品牌形象推廣的非物質文化遺產保護、創新和發展

2022-04-15 點擊:
陳旺,郭晶
 (湖南工商大學 設計藝術學院,湖南長沙 410205)  
  
摘要:新形勢下,品牌形象推廣與非物質文化遺產建構之間聯系密切,提高國家文化軟實力,實現國家文化形象的自身建構。非物質文化遺產承載著各族人民珍貴的文化記憶,與此同時,也承載著有效的“文化之魂”。非遺產品需由“資源型”向“魅力型”的方向進行轉變,是國際經濟、文化一體化發展的一種趨勢,與此同時,也是國家對民族文化推廣的一種重視。
關鍵詞:品牌形象推廣;非物質文化遺產;保護和創新
中圖分類號: G122         文獻標識碼:A       文章編號:2096-4110(2022)01(b)-0110-04
 

Protection, Innovation And Development of Intangible Cultural Heritage Based on Brand Image Promotion

CHEN Wang, GUO Jing
(School of Design and Art, Hunan Industrial and Commercial University, Changsha  Hunan, 410205, China)
 
Abstract: Under the new situation, there is a close relationship between brand image promotion and the construction of intangible cultural heritage, so as to improve the national cultural soft power and realize the self construction of national cultural image. Intangible cultural heritage not only carries the precious cultural memory of people of all ethnic groups, but also carries the effective "cultural soul". Intangible cultural heritage products need to change from "resource-based" to "charming", which is a trend of international economic and cultural integration. At the same time, it is also a kind of attention paid by the state to the promotion of national culture.
 
Key words: Brand image promotion; Intangible cultural heritage; Protection and innovation
 

1背景

      非物質文化遺產保護屬于國家文化發展戰略的重要組成部分,可以在很大程度上調動傳統的文化資源,實現當前文化的有效創新和發展,提高文化軟實力,建立良好的文化形象。進一步把國家形象分為“我形象”和“他形象”相互結合起來,加大國家形象層次性建設[1]。2008年北京奧運會期間,國人最想感受中國形象諸多要素中,文化要素名列第一。非物質文化遺產的保護體現了—個國家對其民族文化推廣的重視程度[2]。非物質文化遺產所涉及的范圍比較廣泛,可以實現時代的傳承,并且與群眾生活存在著較大的關系,可以進一步優化文化空間,滿足當前的發展路徑。非遺物化產品是其品牌塑造的基石,要想挖掘非遺中的經濟價值,那么就需要滿足“品牌運營”的發展需求,保持古老文化建設和發展,提高保護的力度,為城市和工業文明建設奠定良好的基礎。鑒于此,如何從經濟學品牌推廣的角度開展非遺的保護、創新與發展工作是我們需要思考的問題。
 

2品牌形象推廣與非物質文化遺產的關系

     隨著信息化的不斷發展,全球化的發展也開始向著一體化的方向實施延伸。非物質文化遺產在實施建設的歷程中,不僅需要實現文化價值的建設,還需要滿足經濟價值的延伸。從經濟的視角看,品牌形象的推廣還需要適應當前的社會潮流發展需求。以文化資源的轉化向著文化產業品牌的方向進行轉型。在當前的歷史發展路徑中,需要以“品牌形象”為基礎,喚醒其中的文化根源。例如:上海不管是“石庫門旅游”,還是“弄堂游戲”,都在很大的程度上,樹立了一種“品牌印象”的姿態[3]。此種姿態不僅是一種時尚的象征,也是一種旅游價值觀的形成。此種方式的有效建設,不僅促進了上海石庫門、弄堂建筑等方面的品牌建設,并且還可以有效提高保護的力度,完成旅游行業的開發和建設。從當前的視角看,很多非物質文化遺產已經處于瀕危的生存狀態,不僅沒有大面積緩解,還會進一步走向滅跡,甚至影響著對應的文化繁榮與建設。在任何一種非物質文化遺產的建設下,都需要保證其對應的銷售狀態,并且需要在分析重點營銷的時候,加大品牌意識的建設,樹立新的需求和變化,維持好品牌的新鮮感,保持非遺的繁榮和昌盛,樹立持久性的品牌形象,為以后的可持續發展奠定良好的基礎[4]。
 

3“品牌化”是非遺保護、創新與發展的有效途徑

3.1非遺“品牌化”的管理與保護

     從經濟的角度看,品牌所包含的內容繁多,需要彰顯屬于自己的靈魂,需要在各種事業機構的基礎上,將企業的形象真實地呈現到大家的視野當中。不管是企業的無形資產,還是企業的文化積累,都需要獲得消費者的認同,但是很多人員都不愿意支付負產值的部分。將質量、性能、技術、裝備和服務等有機的結合起來,合理的統籌規劃,落實路徑和理念,滿足市場細分[5]。擴大大家對品牌文化的認知,合理的增加匹配的程度,感知文化差異,保持個性化的發展路徑。不管是國內外,還是消費者的感受,都是想獲得最大的待遇和心理享受。在認知度和美譽度,忠誠度的基礎上,獲得品牌價值,建立無形的從資產,滿足當前的發展創新保護路徑。

3.2非遺“品牌化”管理與保護的重要價值

     全球化、信息化時代的到來,國家形象也被提升到了一個前所未有的高度,國家“軟實力”的發展獲得了大家的一致關注。非遺的品牌化建設也需要立足實際,建立一個明確的品牌形象,使用市場化的發展手段,加大文化傳播的力度,提高向心力,完成經濟和社會、文化的統一和建設。首先,需要在“文化遺產”的基礎上,合理的統籌規劃,向著“文化生產”的方向進行發展。結合當前的發展現狀,合理的協調政治優勢和經濟力量之間的關系,不僅需要在潛移默化中不斷的積累文化知識,還需要在人文內涵中,展現對應的文化價值,為非遺的品牌建設提供更多的生存空間[6]。其次,非遺“品牌化”管理與保護需要在保障知識產權的基礎上,提高品牌化的有效管理。將企業和高校、科研單位有機的結合起來,提高品牌文化開發的力度,保障市場化的軌跡,獲得更多的經濟效益與社會效益。最后,需要立足實際,融入品牌化的管理內容,明確市場定位,明確曝光的程度,合理的保護與開發,將自身保護工作的優勢呈現到大家的視野當中。從當前的角度看,非遺資源管理與保護也存在不少成功的例子。例如:“自貢燈會”就是在中國傳統文化的基礎上,被稱之為“天下第一燈”“南國燈城”。此種方式,不僅展現了地方性的特色,在很多時候還使用了全景的布局,與聲光色動有機結合,達到了有效的創新性[7]。在市場化經營之后,獲得了良好的發展,并且向著品牌的方向進行延伸。
 

4非物質文化遺產的“品牌化”管理保護水平的提升

4.1非遺項目建立品牌化戰略,需走品牌化生產路線

      企業一旦擁有著名品牌,那么就會給企業經營增加經濟效益和社會效益。也就是說,建設品牌的主要目的,就是為了增加品牌的附加值。當前,很多地方都已經開始逐漸設置屬于自己的旅游品牌,增強自身的知名度。在傳統的視角上看,將文化遺產轉化為文化生產,不僅是傳統文化的創新,也為以后的發展奠定了良好的基礎。傳統文化遺產相關的文化更加傾向的是文化體驗與文化認同,不僅可以增強對應的趣味性,還可以滿足現代化的審美需求。在有效的體驗中,落實非遺遺產的價值,找到適合文化發展的主要氣質,建立有效的審美價值,落實對應的民族文化精神。在地方性特色資源的基礎上,分析當地的傳統工藝,不僅需要保持原有的風貌,還需要結合現代化的工業生產,合理的實施開發與產業方面的對接。在投資更多運行成本的時候,走向規;陌l展道路,與產業化和品牌化路線。例如:山東地區有濰坊的風箏和年畫,德州的黑陶、日照的剪紙、魯西南的魯錦等都是結合工業生產的基礎上,建立屬于自己的品牌,并且向著多元化的方向實施發展,建立屬于自己的規模生產道路[8]。擴大地方性的文化內涵和特色,滿足現代化文化的發展需要,向著創新的方向進行延伸。在當前的發展路徑中,傳統的民間藝術存在很多種的類型,民間曲藝、戲劇、音樂等都屬于當前形勢下的發展路徑,可以加大保護和開發的力度,并且擴大對應的吸收能力,保持可持續的發展范圍。在與時俱進中,擴大吸引力,達到很好的借鑒性作用。例如:東北地區的“二人轉”就呈現了很強的民間藝術色彩,到現在為止已經存在了將近三百年的文化和歷史。不僅是當地居民喜聞見樂的方式,也得到了當地的認同感,但是,由于難登大雅之堂,只能在地方廣為流傳。但是,隨著“劉老根大舞臺”品牌的成立,“綠色二人轉”的旗號就呈現到了大家的視野當中,并且更加傾向的是生活化和時代化的建設路徑,可以在全新的定位下,提高藝術審美價值,帶著這些認知走向成功,走向市場。

4.2巧用傳統節慶與民俗促非遺的品牌形象推廣

       從本質上看,節會經濟是文化旅游不可或缺的一部分,近幾年來得到了快速的發展和延伸,但是與發達的國家進行比較,還會存在會期短、質量低、效益差、同質化等方面的主要問題。此種方式基本上需要結合實際,進一步減淡經濟色彩,并且擴大對應的文化內涵。傳統民俗和大型節慶日不僅是促進文化旅游的重頭戲,與此同時,也是非遺品牌形象推廣的主要路徑。例如:濰坊國際風箏會,就是屬于節慶會展類文化資源,向著國際化的方向進行發展,并且一躍成為了濰坊的“城市名片”。濰坊市是中國風箏之鄉,被各國推崇為“世界風箏之都”。1984年,濰坊舉辦了第一屆國際風箏會,在之后的每年4月下旬,都會舉辦這樣的國際風箏會,吸引了大量的國內外游客和風箏愛好者,并且為當地的風箏產業或者是旅游事業作出了巨大的貢獻[9]。早在2005年的時候,濰坊國際風箏會就已經被列入了民間藝術組織的范疇,成為了重點保護的對象,向著國際化的文化品牌進行發展。在長期的演變中,“風箏牽線 、文體搭臺、經貿唱戲”的品牌模式建立,并且附帶了“1+X”辦會模式。在春節期間,還會和魯臺貿洽會,壽光菜博會等一起舉辦展銷會,F實策劃運作的過程中,需要在整體的規劃下,合理的設置自己的目標。在這里,大家可以直觀的看到,每一屆的活動都會存在一定的變化,但是,本質上缺少創新習慣。如果僅僅是一樣的套路,長期下去,大家就會對城市名片失去興趣。國家化風箏節本身就是一個優質的文化品牌資源,需要結合實際,積極挖掘其中的價值與作用,這樣才可以保持可持續發展,持續性的帶動其他的產業。此外,還可以發現,楊家埠年畫,鄭板橋的名人字畫,青州龍興寺等,都屬于原生態的文化代表,這些文化都可以立足實際,得到很好的落實和建設,保持對應的健康發展路徑。

4.3以品牌做核心競爭力,建設好綜合性的非遺基地

     從非遺資源的角度看,很多都是在文化旅游或者是文化創意產業組合的基礎上,實施有效的建設的。也就是說,需要將知識產權和品牌銷售相互結合起來,發揮品牌的影響力。在生產性的保護中,當地政府需要結合現實的需要,加大有效的的支持。例如:不管是河北衡水內畫,還是北京景泰藍制作技藝,或者是山西老陳醋釀制……都在當地特色的基礎上,獲得了國家的認可。此時,只有積極的為非遺繼承人提供良好展示自己的機會,建立產品銷售的渠道,長久下去,才可以在文化平臺的基礎上,實現非遺文化有效的傳播。相關人員也可以在創作、傳藝、表演 、交流等過程中,合理的統籌規劃,加大產品功能的轉型,協助新產品的有效開發。從文化旅游的角度看,可以從不一樣的視角實施分析,合理結合市場的需要進行定位,建立多元化的品牌形勢。民俗、傳統美術、手工藝、曲藝等視角,都可以合理的統籌規劃,并且擴大對應的認同感,保持內涵的先進性,建立統一的品牌目標。將“保護”與“發展”有機結合起來,以此來滿足當前的發展需要。例如:“皖南古村落”和“江浙水鄉”等都是在傳統基礎上,向著世界文化傳遞非遺文化遺產,建立屬于自己的品牌形象,承載著屬于自己的發展目標,明確市場,加大宣傳的力度,分析旅游的內容。在旅游的歷程中,還需要結合現實的發展需要,轉變原本的“吃、住、行、游、購、娛”等發展模式,建立主題樂園,實施實景演出,建立屬于自己的創意設計,或者是結合主題的發展需要,發揮其中的創意。在各個產業的優勢互補中,提高游客的體驗感,擴大經濟效益,理解非遺品牌精神價值和人文內涵價值。“衡水內畫”也成為了非物質文化遺產生產性保護示范基地,并且可以在生產、開發、銷售等系列的環節中,合理的擴大品牌影響力,建立有效的文化創意產業鏈。

4.4品牌化”運作促進非遺保護、創新和發展的反思

     此時,相關人員需要結合現實的需要,在非遺項目的視野下,建立“品牌化”的發展方向,加大優化的內涵建設。首先,需要結合實際,借鑒國外非遺“品牌化”運作的經驗,滿足現代化的發展需求,擴大對應的文化宣傳,形成“后來者居上”的旅游發展態勢。其次,需要結合自身的特色與非遺文化產品,向著多元化的方向進行延伸,保持國家化品牌的合作路徑。讓傳統文化與國際時尚碰撞出火花,建立國際化的發展品牌,滿足當前的發展路徑,實現藝術的發展需要。非遺元素在國際上掀起了一股“中國風”熱潮,此時,只有根據現實的需要,分析非遺中需要保護的內容,才可以建立有效的創新和發展路徑,為以后的新生機建設提供良好的延伸基礎。最后,“品牌化”運作的歷程中,不僅需要保持非遺的創新性發展,還需要保持原生態的建設,以產品養產品,以商養文,最大限度創新具備價值的文化產業,解決非遺所面臨的傳承問題。
 

5結語

      隨著社會的進步,非物質文化遺產也需要在各級政府的基礎上,獲得更多的新思路,保持不斷的創新和發展,吸引更多的注意力,成為宣傳文化的窗口。通過“品牌化”運作的模式,實現非遺的保護與傳承、創新與發展。擴大中華民族文化的影響力,打造能夠集中代表國家文化形象的全球性文化品牌,擴大宣傳力度,提高國家的內外形象。
 

參考文獻

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[6]  陳思遠.現代傳播中的"流量"作用——以國家非物質文化遺產"南音"的推廣為例[J].傳播與版權,2019,No.075(08):125-128.
[7] 吳沁柯.劉三姐歌謠文化傳播與鄉村旅游發展的結合路徑——評《"劉三姐"文化品牌研究》[J].中國食用菌,2020(3):I0052-I0052.
[8] 鄧露露.非物質文化遺產旅游開發中的法律保護——以布依族楓香染傳統工藝為例[J].消費導刊,2020,000(005):70.
[9] 王婭蕊.音樂類非物質文化遺產項目在當下的推介,宣傳與保護——以九屆智化寺音樂文化節的組織,策劃工作為例[J].藝術評論,2019(7):110-119.


基金項目湖南省哲學社會科學基金項目:“基于IP化視角的醴陵釉下五彩瓷品牌推介路徑與對策研究”(課題編號:2020YBA088);湖南省研究生科研創新項目:“醴陵瓷器品牌形象動態化應用與推廣研究” (課題編號:CX20211176)。
作者簡介:陳旺(1977 .11-),男,湖南株洲人,本科,副教授,研究方向:數字媒體、品牌推廣、非遺文化傳播。
 
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